Nissan-botrány: A negatív hírverés is hírverés? - MMOnline A Nissan nemrégiben olyan helyzetbe került, amely sokak szerint inkább kártékony, mint hasznos. A márka legújabb reklámkampánya heves vitákat váltott ki, és felveti a kérdést: vajon a rossz reklá
Az utóbbi időszakban a marketing és üzleti színtér egyik legvitatottabb témájává lépett elő a Nissan körüli botrányos reklámkampány. Az hirdetések szexista jellegük miatt hatalmas felháborodást generáltak, és sokan azt állítják: "A negatív reklám is reklám." De vajon valóban igaz ez? Képesek a negatív hírek jövedelmet termelni a vállalatok számára, vagy éppen ellenkezőleg, maradandó károkat okoznak a hírnevükben?
"Fontos, hogy tisztázzuk: egy reklám lehet gyenge, de sosem szabad, hogy gonosz legyen!" - emeli ki Wolf Gábor, a Marketing Commando szakértője. Úgy véli, hogy az irónia, különösen az önirónia, egy rendkívül kifinomult kommunikációs forma, amely humorral világít rá a társadalmi jelenségekre, miközben tiszteletben tartja a közönséget. Ezzel szemben a gúny nem épít hidakat, hanem rombol, nem serkent gondolkodásra, hanem lealacsonyítja a diskurzust és megosztottságot szül.
A Nissan reklámja sajnos inkább volt gunyoros, mint ironikus: üzenete sokakat sértett, és kizárt a célközönségből. Vajon hány Nissan-tulajdonos érzi ma kínosnak, hogy az óvoda elé egy Nissan-nal parkol le, vagy hogy egy fontos üzleti tárgyalásra azzal érkezik? Egy nagy múltú márka esetében az irónia finom játéka még beleférhet a reklámokba, ám a gúny alkalmazása egyértelműen kerülendő, hiszen nemcsak a márka hitelességét áshatja alá, hanem a fogyasztók bizalmát is kockára teheti. A Nissan kampánya "jó" példa arra, hogy egy rosszul megválasztott téma és hangnem milyen gyorsan válhat kommunikációs katasztrófává.
Wolf Gábor szavaival élve, a reklámok világa sokféle hatást gyakorolhat: lehet provokatív, ironikus, sőt, akár polgárpukkasztó is, ha célja a gondolkodásra való ösztönzés vagy érzelmek kiváltása. Fontos azonban, hogy soha ne lépjenek át egy határt, amely kirekesztő, bántó vagy gúnyos üzeneteket hordoz. Az ilyen megközelítések nem csupán a közönség egy részét sértik, hanem súlyosan sértik az alapvető etikai normákat is. Ezzel pedig nemcsak a márka hitelességét rombolják le, hanem a fogyasztók bizalmát is aláássák.
A negatív reklám nem való mindenkinek
Egy megosztó reklám más hatást érhet el egy ismeretlen és egy már befutott márkánál. Ha egy fiatal márka vagy kezdő vállalkozás provokatív kampánnyal próbál kitűnni a piacon, gyorsan ismertséget és vásárlókat szerezhet. Ezzel szemben egy jól ismert, stabil piaci pozícióval rendelkező márka számára a negatív reklám egyértelműen kockázatos. Bár a fogyasztók egy kis részét megnyerheti, az elutasítás aránya is magas lesz, hiszen a botrányos reklámok gyakran megosztják a közvéleményt - mondta Wolf Gábor.
Az évek során gondosan kiépített bizalom és márkaérték egyetlen elhibázott kampány következtében könnyedén összedőlhet. Az ebből fakadó hírnévvesztés helyreállítása nem csupán időigényes, hanem anyagilag is megterhelő lehet. Egyetlen rossz lépés nem csupán a vásárlók elfordulását vonja maga után, hanem a márka hitelességének drámai csökkenését is eredményezheti.
Egy kisvállalkozás számára sem kifizetődő hosszú távon megosztó üzenetekre építeni a márkát, mivel a negatív asszociációk könnyen ráragadhatnak a cégre, és idővel akadályozhatják a növekedését. Bár egy merész, provokatív kampány kezdetben figyelmet generálhat, a vállalkozás fejlődésével egyre fontosabbá válik, hogy milyen értékeket és üzeneteket közvetít a fogyasztók felé - magyarázza Wolf Gábor.
Ahogy egy vállalat egyre inkább a figyelem középpontjába kerül, elengedhetetlen, hogy reklámjai ne csupán figyelemfelkeltőek legyenek, hanem szélesebb közönség számára is elfogadhatóak. A kezdeti provokatív kampányok után idővel olyan megközelítést kell választani, amely nemcsak a márka hitelességét erősíti, hanem hosszú távon is hozzájárul a márka fejlődéséhez és a fogyasztói bizalom kiépítéséhez.
