Miért tűnik úgy, hogy egy gól értéke csökken, ha női játékos szerzi?

A jelenleg zajló női labdarúgó-Európa-bajnokság rávilágít egy rendkívül fontos, ámde gyakran figyelmen kívül hagyott problémára: a női és férfi labdarúgók közötti jelentős bérkülönbségre. Mint kommunikációs kiadvány, nem célunk a sportolók tehetségének értékelése, viszont fontos észrevennünk, hogy a modern sport világában, ahol minden nagyobb esemény és maguk a sportolók is piacképes termékekké váltak, érdemes elgondolkodni azon, hogy az eladhatóság hogyan határozza meg a jövedelmeket. Az a kérdés, hogy kinek mennyit fizetnek, nem csupán a teljesítményen múlik, hanem a mögöttes marketingstratégiákon és a médiavisszhangon is.

A különböző iparágak egyre nagyobb erőfeszítéseket tesznek a női és férfi munkavállalók közötti bérkülönbségek csökkentésére. A sport világában azonban továbbra is megfigyelhető egy szembetűnő tendencia: a hagyományosan férfiasnak tartott területeken, mint például a labdarúgás, a férfi sportolók gyakran hatalmas anyagi sikereket érnek el, míg a női kollégák, akik hasonló teljesítményeket nyújtanak, jelentősen alacsonyabb bérekben részesülnek. Példaként említhetjük Frankie De Jongot, aki az FC Barcelona sztárja, és hetente körülbelül 276 millió forintot keres - ez nem elírás, valóban heti jövedelem. Ezzel szemben Aitana Bonmatí, a Barcelona női csapatának kiemelkedő játékosa, éves szinten 381 millió forintot keres, ami heti 7,3 millió forintnak felel meg. Az eltérő bérszintek rávilágítanak arra, hogy a sportágak közötti egyenlőtlenségek még mindig komoly problémát jelentenek.

Bár ezek az adatok klubszintűek, mégis jól tükrözik a válogatott szinten is tapasztalható bérkülönbségeket. Ha mindannyian ugyanolyan szorgalommal edzenek és hasonló tehetséggel bírnak, akkor vajon miért ne kaphatnának azonos javadalmazást? A helyzet azonban jóval összetettebb, és a válaszhoz a sportág körüli reklámtevékenységeket alaposan át kell nézni.

A bérezés szempontjából szinte minden területen meghatározó szerepet játszik a termék reklámozhatósága és a kereslet nagysága. Az éttermek esetében például a Michelin-csillagos séf alkalmazásához elengedhetetlen, hogy a vendégek folyamatosan áramoljanak. Hasonlóképpen, egy helyi televíziós csatorna számára a hirdetési bevételek mértéke sosem lesz elegendő ahhoz, hogy neves műsorvezetőt tudjon foglalkoztatni. A reklámfelületek kihasználtsága és a piaci igények együtt alakítják a szakmai juttatásokat, így a siker mértéke közvetlen hatással van a bérezési struktúrákra.

Hasonló a helyzet a sportban is, ahol maguk a játékosok is reklámfelületté váltak. Cristiano Ronaldo tavaly a legjobban fizetett sportolóként összesen 260 millió dollárt keresett, hiszen vele gyakorlatilag bármit el lehet adni. Szurkolók milliói nézik, amikor pályára lép, így ha bármilyen sporteseményen megjelenik, garantált a magas nézettség. A magas nézettség pedig egyenes út a szponzorációkhoz, reklámszpotokhoz és egyéb hirdetésekhez, amelyek árazásánál a határ a csillagos ég. A tavalyi férfi eb-n a hirdetők összesen 568 millió eurót költöttek, és további 1,6 milliárd euró folyt be az UEFA kasszájába a közvetítési jogok eladásaiból.

Az idei női bajnokság közvetítési jogainak értékesítése rekorddöntő számokat hozott, de még így is "csupán" a százmilliós küszöböt lépték át. Ennek mögött a férfi sportágakban tapasztalható énmárkák dominanciája áll. A sztárjátékosok, mint például David Beckham, olyan piacokon is óriási népszerűségnek örvendenek, ahol a foci története nem éppen hosszú. Beckham aktív pályafutása alatt például az ázsiai országokban szinte félistennek számított, így a japán és kínai tévécsatornák is hajlandóak voltak jelentős összegeket áldozni egy Európa-bajnokság közvetítési jogaira, még akkor is, ha a sportágnak nem volt mély gyökere az adott régióban. A meccsek közötti reklámidők eladásából származó bevételek ennek köszönhetően bőségesen megtérültek. A női bajnokság esetében azonban, a résztvevő országokat leszámítva, a mérkőzések iránti érdeklődés nem éri el a kívánt szintet.

Jogosan vetődhet fel a kérdés, hogy miért nem építenek a női focisták erősebb énmárkát, vagy miért nem népszerűsítik hangsúlyosabban a női sporteseményeket. Kétségtelen, hogy a hölgyek számára nem egyszerű a helyzet – ezt pedig jól tükrözi az Orange 2023-as reklámja, amely remekül bemutatja a két nem közötti előítéleteket és a kihívásokat, amelyekkel a női sportolók szembesülnek.

A reklámban kezdetben úgy érezzük, hogy a férfi válogatott legemlékezetesebb pillanatait láthatjuk, ám ahogy a történet kibontakozik, rájövünk, hogy valójában ügyes digitális trükkökről van szó, és a női válogatott játékának csodáit élvezhetjük a képernyőn. Az Orange ezzel a kampányvideóval elindította a női foci népszerűsítésének izgalmas útját, és úgy tűnik, hogy egyre több neves márka is csatlakozik ehhez a jovialis kezdeményezéshez.

A Pepsi idei, a női eb-hez kötődő kampánya is feszegeti a kérdést: mi lett volna, ha a nők is a kezdetektől fogva megkapták volna azt a hype-ot, ami a férfi futballt övezi?

A hirdetésben a márka legendás reklámjai új értelmet nyernek, a női karakterek által újraélesztve. A női sportolók kiemelése mellett azonban David Beckham megjelenése némileg ellentmondásos, hiszen ha valóban a női sportolók voltak a középpontban, akkor felmerül a kérdés: miért kapott ő több időt a képernyőn, mint a női kollégái? Az ilyen ellentmondások felfedik a reklámipar mélyebb rétegeit, és arra ösztönöznek minket, hogy átgondoljuk, hogyan is tükröződnek a nemi szerepek a médiában.

Idén, úgynevezett kívülállóként, az Amazon is megjelent a női EB reklám világában: amerikai cégeként arra az elhatározásra jutott, hogy támogatja az eseményt.

Úgy tűnik, hogy bár a női labdarúgás még nem érte el a férfiakéhoz hasonló népszerűségi szintet, a helyzet folyamatosan változik. Egyre több vállalat ismeri fel a női sportágban rejlő lehetőségeket, ami új utakat nyit a sportág népszerűsítésének. A márkakampányok nem csupán a női labdarúgás támogatására szolgálnak, hanem hozzájárulhatnak a nézőszám növekedéséhez is. Ha a népszerűség növekszik, várhatóan egy pozitív spirál indul el, amely a nézettség, a hirdetési bevételek és a sportág fejlődése között teremt összefüggéseket.

A reklámkészítés világában a szexizmus régóta megkerülhetetlen tényezőként van jelen. A nők gyakran csak a külső megjelenésük miatt kerültek reflektorfénybe, és a hirdetésekben betöltött szerepük sokáig e sztereotípiák köré épült. Ennek következményeként a hagyományosan férfias sportágak női sportolóit sokáig figyelmen kívül hagyták a hirdetők. Pedig e hölgyek nem csupán szépek, hanem elképesztő erővel és kitartással rendelkeznek. A híres Pepsi reklám tökéletesen illusztrálja ezt a jelenséget: régen például David Beckham vagy Britney Spears hirdette a terméket, miközben a női sportolók maradtak a háttérben.

A mai világban a régi, elavult nézőpontok már nem érvényesek, és végre teret nyerhetnek azok a nők is, akik eddig méltatlanul háttérbe szorultak. Most elérkezett az idő, hogy a női sportolók énmárka-építése felíveljen, hiszen a reklámokban olyan inspiráló példaképpé válhatnak a fiatalok számára, akikkel bármely nagyvállalat szívesen épít kampányokat. A siker és a magas bevétel titka pedig nem más, mint a hatékony reklám, amely képes átformálni a közönséget és új lehetőségeket teremteni.